中资企业使用洋名的现象并不鲜见，消费者满心欢喜地吃着洋餐穿着洋装时，很少意识到，洋气十足的品牌名背后也许是原汁原味的中国企业，品牌命名不乏误导甚至欺骗。

装外宾？我只是投你们所好

有资料显示，中国软饮料行业有13%的品牌取洋名，也经常有媒体曝出服装、家具、餐饮等行业盛行起洋名，甚至也有企业会像汉拿山一样，在名字、装潢布置等各个方面制造出一种源自外国的假象。

为什么中国企业这么热衷于起洋名装外宾？他们看重的也许是中国消费者对国外产品的偏好，国人喜欢外国产品，企业就“投其所好”，涂脂抹粉把自己打扮成“外国友人”。

根据国际市场调查研究公司尼尔森在2016年发布的全球品牌发源地问卷调查，25%的中国受访者非常相信国际品牌在品质上比本地品牌更胜一筹，42%的则是比较认同这个观点。此外，有91%的中国受访者认为品牌的来源地与其他购买品牌的决定性因素同样甚至更加重要，而其他的因素包括品牌选择的多样性、价格、功能还有品质等等。

有关于国家与产地之间的影响的研究也表明，发达国家的消费者更喜欢本地品牌，但欠发达国家的消费者更喜欢来自发达国家或地区的外国品牌，因为这些品牌被认为代表着高质量与时尚的风格。像美国人就特别喜欢用自己的牌子，但是印度人就喜欢外国品牌，民族主义也阻挡不了他们追求西方潮流的心。

这在中国也不例外。由于收入的增长以及对外国品牌怀有一种正面的观感，中国消费者可能更喜欢外国品牌。尤其是对经济发达国家的生活方式更感兴趣，容易受到社会规范影响的消费者对于能代表社会象征的产品类型会表现出更强烈的喜欢外国产品的倾向。像小资文青们，在家就刷刷美剧，出门喷点香奈儿，涂个Dior，和朋友们坐在窗边喝杯咖啡再去吃个日料西餐什么的，觉得生活十分美好。

在他们看来，来自发达国家的外资品牌在实际价值之外，更是一种符号的象征，能够给他们提供一种象征地位，在消费外国产品的同时也建构了一种自尊与身份认同。

而除了货真价实的产地与品牌来源对消费者的购买意愿有着强烈的影响之外，品牌名称西化与本土化同样对消费者具有暗示功能。研究表明，在中国，当本地品牌被认为是国外品牌时，消费者会认为这个牌子的质量更好，对它的好感增强；相反，当一个外国品牌被认为是本地品牌时，消费者对它的好感会下降。

研究者拿着虚拟的产品“阿兰卡”和“爱颜”去测试被试，就发现听起来洋范儿的“阿兰卡”受欢迎程度更高，被试认为这个牌子大概来自国外，质量应该也更好。

这也就解释了为什么那么多中国企业却偏偏要叫洋名。对于想要提高业绩的企业来说，这无疑是一个最简便的做法，取个名字来迷惑你即可,也无怪乎一些分明是本土的品牌却要叫分Biemlfdlkk、卡尔丹顿和中国乔丹了。

《中国走向西方》(China Goes West) 一书作者周乐达 (Joel Backaler) 指出，在许多企业高管心中，下一阶段的产品推广远比建立长期价值来得重要，在重视短期利益的企业眼里，品牌塑造仍处于一个次要决策事项的位置。

装外宾不完全手册

当然，做戏要做全套，除了把名字起成达芬奇家具、佛伦斯、马思图、劳斯丹顿，至少还得请外国人当模特什么的。曾经有研究者对130个国家分布的消费杂志中的中国本地品牌的印刷广告进行研究，发现超过12％的品牌使用的广告策略是——不用中国人。像缔梵茜，模特就全是外国人。

但这样也许还不够。很多国内的服装企业，常常效仿国际大牌，杜撰一些品牌典故，溯源自己品牌的发展历程或创始人的传奇故事，制造出一副国外大牌的假象。

有媒体曾报道，不少土生土长的国产服装、奶粉企业，都挖空心思到香港或者国外注册。流程也不复杂，花几千到上万元不等即可在国外或香港注册个商标或空壳公司，然后以授权的形式，对产品重新包装，声称产品的设计与面料均来自国外，然后以各种形式重转回本地。

另一种变身途径就是先在国内生产，然后以出口形式在周边地区如香港、泰国周转一圈，甚至直接在保税区周游一日取得合法的进出口单据之后就回到国内销售，但实际上在国外并没有制作工厂。

有媒体就曾盘点过中国企业装外宾的七大手段，包括取个洋名字，产品包装更改为洋文；产地更改为意大利、德国、美国等国；在国外注册一个空壳公司，产品从境外弄一个“出生证明”；在国内建一个工厂引进一些设备，按国外标准生产，号称是“原装进口”；宣传上声称至少有几十年历史，贴上一张洋人照片，便称其是著名设计师或品牌开创人，或请老外当模特等；打“擦边球”利用一些特殊手法，使自己获得知名洋品牌中国若干年商标权，贴牌生产产品号称高端产品；多在香港注册等。

起个洋名就一劳永逸了？别想得太美了

然而，中国企业穿上洋装把自己打扮成外宾，是不是就从此高枕无忧坐收钞票了呢？

答案是否定的。至少就起洋名来说，这并非是一个一劳永逸的好法子。研究者发现，虽然品牌名字的西化会影响消费者对它的喜爱程度，消费者甚至会认为有个洋名字的品牌质量更高，但事实上洋名字对消费者购买意向的影响却是有限的，价格和产品真实产地对消费者购买意向的影响更大。

研究者分析，这可能与近年来中国企业取洋名成风，几成泛滥之势有关。中国化妆品企业纷纷给自己的品牌取西化品牌名，且多与外国女性的名字类似，像什么“爱丽丝”、“罗丽丝”、“丝密斯”的，品牌名在读音或者字形上雷同，消费者对这些看起来非常相似的牌子傻傻分不清，这在一定程度上削弱了品牌名对消费者购买决策的影响。

而且，对品牌的选择也与消费者对品牌和市场的熟悉度有关，消费者变得更加成熟，不再单纯根据品牌名做出购买决策。相反，品牌名的实际来源国、价格对消费者的影响更大。尤其是很多年轻消费者们，平时就爱看看时尚杂志，对各大品牌都很熟悉了，买东西时可不是只看着它的名字像是外国的就能轻而易举下单了。

此外，产品的类型也会对消费者的购买意向产生影响。消费者可能并不在意那些实用产品到底源自哪儿，但对于昂贵的享乐产品，消费者往往很在意它的真实来源，一旦发现它的“马甲”和真实身份不符时，消费者对这个产品的购买欲望就会降低。毕竟我想买的是纪梵希，结果发现你卖的是深圳缔梵茜，那我只能缩回那双付款的手了。

有趣的是，根据尼尔森的调查，民族自豪感对于不同国家的消费者选择国际品牌和本土品牌有着明显不同的影响，那些民族自豪感强烈的消费者是不会选择国际品牌的。

有超过五分之一的 (21%)中国受访者表示民族自豪是他们选择本地品牌最重要的原因，而这个比例也达到了全球的平均值。受民族自豪感这个因素影响消费决策在全球各个地区的比例是：中东和非洲（25%），亚太（24%），拉丁美洲（21%），欧洲（16%），北美（10%）。这也难怪汉拿山为什么突然发布声明称自己为百分百中资企业了。

参考文献：

1.尼尔森（2016）《消费品的全球战场:中国消费者对本土和国际品牌持差异化态度》

2.Guijun Zhuang,Xuehua Wang,Nan Zhou（2008）.Asymmetric effects of brand origin confusion: Evidence from the emerging market of China.

3.王海忠,王晶,何云(2007).《品牌名、原产国、价格对感知质量与购买意向的的暗示作用》

4.The New York Times(2014).Adidos and Hotwind? In China, Brands Adopt Names to Project Foreign Flair.

5.Rajeev Batra,Venkatram Ramaswamy,Dana L. Alden,Jan-Benedict E. M. Steenkamp,S . Ramachander（2000）.Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries.

6.Valentyna Melnyk, Kristina Klein, & Franziska V?lckner(2012).The Double-Edged Sword of Foreign Brand Names for Companies from Emerging Countries.

7.新华网（2013）《“假洋奶粉”追踪“：几千元人民币就能起个洋名》

8.信息时报（2011）《百货八成男装品牌起“洋名”》

作者：聂洱